La psicología del usuario es fundamental para entender cómo piensan y actúan los individuos y los diferentes grupos en redes sociales. Al comprender las motivaciones, necesidades y comportamientos de los usuarios, los Community Managers pueden desarrollar estrategias de contenido y engagement más efectivas.

Ya casi para terminar el Módulo I, dedicado a los fundamentos de lo que un día puede ser tu preciado y muy bien pagado trabajo, vamos a ayudarte a comprender cómo piensan y actúan los usuarios en redes sociales, qué los motiva a interactuar y cómo utilizar estos conocimientos para mejorar tu estrategia como CM.

1. Introducción a la Psicología del Usuario en Redes Sociales

Las redes sociales han revolucionado la forma en que las personas se comunican y interactúan entre sí. Pero, ¿por qué las personas usan redes sociales? La respuesta se encuentra en la psicología del usuario.

La Teoría de la Gratificación, desarrollada por Elihu Katz y otros investigadores, sostiene que las personas utilizan los medios de comunicación para satisfacer necesidades sociales, emocionales y cognitivas. En el contexto de las redes sociales, esto se traduce en la búsqueda de conexión social, validación, información y entretenimiento.

Además, la pirámide de necesidades de Maslow también se aplica en el entorno digital. Las personas buscan satisfacer necesidades básicas como la conexión social y la pertenencia, pero también buscan satisfacer necesidades más altas como la autoestima y la realización personal.

Los consumidores como seres humanos necesitan escapar, interactuar con otras personas, divertirse, relajarse… Esto los impulsa a relacionarse con los medios de comunicación para satisfacer estas necesidades psicológicas y sociales.

En consecuencia, se puede decir que los medios masivos de comunicación se utilizan como respuesta a necesidades individuales específicas. Basándose en estas nociones, la teoría de los usos y gratificaciones especifica un conjunto de supuestos sobre el consumo de medios:

A. Las audiencias son activas

Tal y como hemos visto, durante la década de 1960, se afianzó la idea de que el público no funcionaba como una masa homogénea. Este era capaz de seleccionar los mensajes y el contenido que deseaba. Los medios de comunicación comenzaron a ver a sus consumidores de una manera más individual, social y psicológica.

B. Cada consumidor decide la pertinencia del medio

Se deja de pensar que son los medios que determinan lo que ve el espectador; en cambio, son los espectadores los que deciden por sí mismos en función de sus intereses, valores y necesidades. En última instancia, los medios proporcionan lo que la audiencia quiere ver, son los espectadores que eligen activamente prestarle atención al contenido.

C. La gente es consciente de lo que busca

La teoría de usos y gratificaciones cuestiona la relación entre estímulo y respuesta. Propone que son los propios receptores los que deciden sobre la interpretación del contenido —no únicamente los estímulos— cuando se inician los procesos comunicativos. Es decir, los consumidores solo se ven afectados por los estímulos si quieren ser afectados por ellos.

D. Los medios compiten entre sí

En última instancia, los medios compiten con otras fuentes, además de entre sí, para atraer la atención del público. Lo hacen intentando satisfacer las necesidades del público. Las personas consideran sus experiencias pasadas con los medios cuando toman decisiones sobre cómo pasar su tiempo. Esta consideración tiene lugar en un nivel más profundo que simplemente recordar lo que hicieron ayer. Implica una evaluación de su entorno y comprender cómo los contenidos le han afectado.

Críticas a la teoría de los usos y las gratificaciones

La teoría de los usos y las gratificaciones ha sido criticada por varias razones, aunque sigue siendo ampliamente utilizada en la investigación sobre los medios de comunicación. Muchas de sus conclusiones para considerar a las audiencias activas se basan en datos autodeclarados de los propios consumidores. Este tipo de datos no son siempre precisos o fiables.

Además, es importante tener en cuenta que las personas no tienen acceso a todas las opciones de medios disponibles actualmente. Esta crítica es aún más evidente hoy en día, ya que hay más opciones que nunca. Sin embargo, las personas están limitadas a elegir según su acceso a las distintas opciones y no según sus necesidades.

Por último, tal y como hemos visto, la teoría se centra en la audiencia y no estudia los mensajes de los medios y cómo estos pueden afectar a las personas.

2. Motivaciones del Usuario en Redes Sociales

A. Conexión Social y Pertenencia

La conexión social y el sentido de pertenencia son fundamentales para los seres humanos. Las redes sociales permiten a las personas conectarse con otros que comparten intereses, valores y experiencias similares. Esto puede generar un sentido de comunidad y pertenencia, lo que a su vez puede aumentar la satisfacción y el compromiso del usuario.

Algunas formas en que las redes sociales facilitan la conexión social y la pertenencia incluyen:

– Grupos y comunidades en línea
– Foros y discusiones
– Eventos y reuniones virtuales
– Compartir contenido y experiencias personales

B. Validación y Reconocimiento

La validación y el reconocimiento son motivadores poderosos para los usuarios de redes sociales. Los usuarios buscan likes, comentarios y compartidos para sentirse validados y reconocidos por sus contribuciones y logros.

Algunas formas en que las redes sociales proporcionan validación y reconocimiento incluyen:

– Likes y comentarios en publicaciones
– Compartidos y menciones
– Premios y reconocimientos en línea
– Colaboraciones y oportunidades de networking

C. Información y Entretenimiento

Las redes sociales son una fuente importante de información y entretenimiento para muchos usuarios. Los usuarios buscan contenido interesante y relevante para informarse, aprender y divertirse.

Algunas formas en que las redes sociales proporcionan información y entretenimiento incluyen:

– Noticias y actualizaciones en tiempo real
– Contenido educativo y tutorial
– Videos y transmisiones en vivo
– Juegos y aplicaciones interactivas

D. Expresión Personal y Construcción de Identidad Digital

La expresión personal y la construcción de identidad digital son aspectos fundamentales de la experiencia del usuario en las redes sociales. Los usuarios buscan expresar su personalidad, valores y creencias a través de sus perfiles y publicaciones.

Algunas formas en que las redes sociales permiten la expresión personal y la construcción de identidad digital incluyen:

– Perfiles personalizados y biografías
– Publicaciones y contenido generado por el usuario
– Imágenes y videos personales
– Comunidades y grupos en línea que reflejan intereses y valores personales

3. El Efecto de la Dopamina y el Engagement en Redes Sociales

La dopamina es un neurotransmisor que se asocia con la recompensa y el placer. En el contexto de las redes sociales, la dopamina se libera cuando los usuarios reciben likes, comentarios y compartidos. Esto puede generar una sensación de adicción y mantener a los usuarios comprometidos con las redes sociales.

Sin embargo, la adicción a las redes sociales también puede tener consecuencias negativas, como la ansiedad, la depresión y la pérdida de productividad. Es importante encontrar un equilibrio saludable entre el uso de las redes sociales y otras actividades.

4. Tipos de Usuarios en Redes Sociales y su Comportamiento

Los usuarios de redes sociales pueden clasificarse en diferentes categorías, incluyendo:

A. Creadores

Los creadores son usuarios que publican contenido constantemente y buscan establecerse como expertos en su nicho. Características clave:

– Publican contenido de alta calidad y relevante para su audiencia.
– Buscan establecerse como autoridades en su nicho.
– Utilizan las redes sociales para promocionar su trabajo y compartir sus conocimientos.
– Tienen una gran cantidad de seguidores y su contenido es compartido y comentado con frecuencia.

B. Curadores

Los curadores son usuarios que comparten y comentan contenido de otros y buscan establecerse como fuentes de información confiables. Características clave:

– Comparten contenido relevante y de alta calidad de otros usuarios.
– Buscan establecerse como fuentes de información confiables.
– Utilizan las redes sociales para descubrir y compartir contenido nuevo y interesante.
– Tienen una gran cantidad de seguidores y su contenido es compartido y comentado con frecuencia.

C. Espectadores

Los espectadores son usuarios que consumen contenido pero rara vez interactúan. Características clave:

– Consumen contenido de otros usuarios pero no publican contenido propio.
– No interactúan con otros usuarios a través de comentarios o compartidos.
– Utilizan las redes sociales para informarse y entretenerse.
– No tienen una gran cantidad de seguidores y no son muy activos en las redes sociales.

D. Críticos

Los críticos son usuarios que comentan, opinan y pueden generar debates o polémica. Características clave:

– Comentan y opinan sobre contenido de otros usuarios.
– Pueden generar debates o polémica con sus comentarios.
– Utilizan las redes sociales para expresar sus opiniones y debatir con otros.
– Tienen una gran cantidad de seguidores y su contenido es compartido y comentado con frecuencia.

E. Trolls y Haters

Los trolls y haters son usuarios que buscan provocar y generar conflictos. Características clave:

– Publican contenido ofensivo o provocativo para generar conflictos.
– Buscan provocar y generar debates o polémica.
– Utilizan las redes sociales para expresar su descontento o odio hacia otros.
– No tienen una gran cantidad de seguidores y su contenido es frecuentemente reportado o eliminado.

Es importante destacar que estos tipos de usuarios no son mutuamente excluyentes, y un usuario puede tener características de varios tipos. Además, es importante recordar que la mayoría de los usuarios de redes sociales son genuinos y buscan interactuar de manera positiva con otros.

5. Cómo Usar la Psicología del Usuario para Mejorar la Estrategia de Contenido

Al entender la psicología del usuario y sus posibles diversos comportamientos, los CMs pueden desarrollar estrategias de contenido más efectivas. Algunas estrategias incluyen:

– Crear contenido emocionalmente atractivo que genere conexión y compromiso.

– Aprovechar el FOMO (del inglés “Fear of Missing Out” o Miedo a Perderse Algo) para generar interés y urgencia.

– Usar la prueba social para generar confianza y credibilidad.

– Aplicar la reciprocidad para fomentar interacciones y compromiso.