¿Marketing de Contenidos Para Pequeños Negocios? Pues Sí. Puede Ser. Si te lo Propones

Desde hace ya varios años se habla mucho del Marketing de Contenidos, pero pocos entienden la verdadera dimensión de su alcance y cometido. ¿Se trata de crear mucho contenido con la esperanza de que “tú lo construyes y ellos vendrán“? ¿Se trata de insertar tu marca en cada pedazo o pieza de contenido que se te ocurra? ¿Es de verdad útil y necesario? Veamos los detalles.

Todos los dueños de pequeños negocios, agobiados por la feroz competencia de los tiburones del mercado y sin presupuesto suficiente para publicitarse, saben lo importante -y lo difícil- que es mostrar su marca a los clientes potenciales. En ese momento, llegan los omnipresentes gurús y les dicen que todo lo que tienen que hacer es crear contenidos, seguir sus “sabios” consejos y se hará la magia: sus marcas serán conocidas y reconocidas en este y varios otros planetas del Sistema Solar.

El caso es que el tema es mucho más complejo y espinoso, al mismo tiempo que tiene mucha, mucha menos relación directa con el libro o el curso “de moda” (y que conste que soy un defensor de libros y cursos, siempre y cuando muestren la verdad, o lo más cercano posible a lo que entendemos por verdades).

¿Qué es Realmente el Marketing de Contenidos?

Si buscamos una respuesta tradicional, pues podríamos definir al marketing de contenidos como:

“el proceso de crear algo que la gente pueda leer (blogs, infografías), escuchar (podcasts) o ver (videos) para publicar en tu sitio web y las redes sociales de manera que te sirva para atraer a clientes nuevos y mantener interesados a los existentes. En el mundo digital actual, eso significa crear contenido que no solo ofrezca soluciones a sus problemas, sino que también sea más atractivo e informativo que el que publican tus competidores”.

Y aquí viene el gran problema de los pequeños negocios: ¿cómo carambas compites con las grandes marcas, los grandes canales de distribución y los que ya son ricos y famosos, que usualmente contratan ejércitos de creadores de contenido?

Pues fácil no te será. Sin embargo, puede serte posible -dentro de ciertas medidas y hasta cierto punto-, aún siendo pequeño. Tu enfoque debe ser encontrar y proporcionar a tu público contenido útil y que pueda solucionarle problemas específicos de su atribulada existencia. Así es que puedes generar autoridad, confianza e intención de compra. Créeme, los “grandes” a veces están tan desconectados de la realidad que intentan promover mansiones entre quienes serían felices con una casa móvil, o promueven el Mercedes Benz último modelo entre quienes sueñan con tener una bicicleta.

Suena un poco exagerado y lo hice a propósito para que entiendas el punto, que no es otro que convencerte de que sí puedes, por tí mismo (a) o uniéndote a otros, que sabes es el punto en el que insisto siempre.

Con seguridad no tendrás las habilidades de un escritor o redactor del New York Times, pero te aseguro que estás más cerca de los problemas reales de la gente que ellos. Y no tendrás el dinero de Coca Cola, pero sabes muy bien lo que se siente cuando se tiene sed. Eso te da una ventaja real, ya que puedes compartir experiencias que a tus clientes potenciales les pueden resultar muy cercanas.

Ningún “consejo” y ninguna “receta” te abrirá fácilmente las puertas al marketing de contenidos, pero me encantaría compartirte algunas ideas / reflexiones que podría hacerte menos pesada la carga y más viable el propósito.

Marketing de Contenidos para Pequeños Negocios

En Internet vas a encontrar mucho al respecto. La mala noticia es que la mayoría de las cosas no están escritas para tí, sino para lo que la Administración de Pequeños Negocios de Estados Unidos (SBA), define como “pequeños“: aquellos negocios con un nivel de ingresos entre $1 y $40 millones anuales y emplean entre 100 y 500 empleados. Aunque esto varía por industria, me queda claro que el 70-80% de quienes me leen están excluidos, por lo que no tienen ni personal que se encargue de los contenidos, ni presupuesto para encargárselo a otros.

Entonces veamos qué si puedes hacer desde tu modesta, o relativamente modesta posición.

Aprende Todo lo Que Puedas de tu Público Objetivo

No se trata de crear contenido “a lo loco” para ver “qué pega“. Se trata de conocer, y entender, las necesidades, intereses, motivaciones, hábitos y posibilidades de compra de aquellas personas a quienes van dirigidos tus productos o servicios.

Tus contenidos no te servirán de nada si no están diseñados para responder una pregunta específica o resolver un problema… Ahora te dirán que hagas una investigación de mercado, pero tú, ¡oh Dioses del Olimpo!, no tienes presupuesto para ello. Sin embargo, sí puedes “patear” las calles, meterte entre la gente, escuchar lo que entre ellos comentan, leer lo que escriben en los foros digitales y preguntarles, preguntarles, preguntarles. No necesitas millones de dólares para hacerlo. ¿Cierto?

Seguramente, tendrás que encontrar tus propias preguntas, pero a los emprendedores que ayudo les comparto SIETE que, de manera general, les orientan muy rápido respecto al conocimiento de sus clientes potenciales:

1. ¿Cuáles son sus problemas cotidianos más frecuentes?
2. ¿Cuán satisfechos están con las soluciones y opciones que tienen actualmente?
3. ¿Podría tu negocio, y los contenidos que podrías compartirles, ofrecerles una solución, o una solución mejor, más económica, más rápida, etc.?
4. ¿El barrio o la ciudad donde viven se enfrenta a desafíos específicos que pudieras ayudarles a entender o resolver?
5. ¿Cuáles son sus datos demográficos y cómo se relaciona cada uno con lo que pretendes ofrecerles?
6. ¿En qué rangos de precios se ubica su consumo: de vivienda, transporte, alimentos, ocio, etc.?
7. En esta sólo quiero que ellos y tú formulen una pregunta que esté relacionada con vuestro producto o servicio específico.

Responder estas preguntas puede ayudarte a determinar para quién estarás creando contenidos y cómo harás para que los encuentren y consuman. Observa a tus competidores, pero no trates de imitar a los grandes, sino encuentra tu propio camino.

Construye tu Sistema de Creación de Contenidos

No estoy hablando de complicados y costosos sistemas, sino de algo a tu alcance y dentro de tus posibilidades. Por pequeño que seas, hay cosas que con seguridad podrás hacer. Al menos unas cuantas de estas que te menciono aquí:

• Crearte la identidad básica que diferencie a tu negocio: logo, colores, tono, etc.
• Tener un sitio web para tu proyecto o negocio, con una sección para escribir artículos y compartir videos.
• Abrir cuentas del negocio en las redes sociales, pero no en todas, sino en aquellas que más usan tus clientes potenciales.
• Aprender a utilizar herramientas diversas: de análisis (Google Analytics), de diseño, de inteligencia artificial, etc.
• Y algo muy importante…, pero a eso dedicaremos el siguiente y, por ahora, último acápite:

Diseña una Estrategia para tu Marketing de Contenidos

Cuando alguien me pregunta si el dinero es la principal carencia de los dueños de pequeños negocios, les contesto que no, que es la carencia de planes y la falta de voluntad para ponerlos en formatos a los que se pueda dar seguimiento: papel, documentos digitales, tablas, etc.

Y no te invito a escribir la nueva Enciclopedia Británica del marketing de contenidos, que ni tú ni nadie va a leer o utilizar. Te hablo de organizar tus ideas, definir las acciones que están a tu alcance y los recursos que puedes movilizar para cumplirlas. Darles un orden de prioridad y encontrar los canales a través de los cuales llegar a tu público objetivo.

Claro que no es fácil, pero no hay que ir a Harvard para determinar si eres mejor escribiendo artículos o haciendo videos; si te sientes más cómodo usando Instagram o Youtube (suponiendo que sea allí donde está tu mercado meta, que es el punto de partida); si vas a tener ayuda de alguien o si tendrás que hacerlo todo tú mismo, en cuyo caso tendrás que determinar cuántas horas a la semana le puedes dedicar a crear contenidos.

No tengo espacio aquí para ponerte ejemplos de estrategias de marketing de contenidos exitosas, ni conocimiento suficiente para decirte cómo debe ser la tuya, pero es oportuno señalar que una buena estrategia debe incluir, cuando menos:

• El Diágnóstico (lo que está pasando).
• La Visión (lo que quieres que pase).
• Los Objetivos a lograr.
• Los Recursos (materiales, humanos, tecnológicos, de tiempo, etc) de que dispones.
• Las Acciones a implementar y sus prioridades.
• Los Indicadores a medir.
• Los mecanismos de Control y Ajuste.

A Manera de Conclusiones

Nos estaría faltando profundizar en los aspectos que hacen que un contenido sea valioso y atractivo al mismo tiempo y las formas o canales de distribuirlo, pero eso quizás amerita otro artículo, para no hacerte tan largo y tedioso este.

Si leíste con atención hasta aquí, espero que hayas entendido que jamás podrás hacer lo que logran los departamentos de marketing de las grandes corporaciones, ni seguir paso a paso las demandantes “recetas” de las vacas sagradas del mercadeo digital, pero el marketing de contenidos está a tu alcance: basta que te lo propongas y desarrolles la voluntad y los hábitos necesarios para construirlo en el tiempo.